巨頭扎堆信息流，都在圖什么？

一、信息流的戰(zhàn)國時(shí)代已來臨

百度想通過信息流產(chǎn)品來搶占信息流廣告市場的心思，其實(shí)早已路人皆知。2016年才在手百app等產(chǎn)品里大規(guī)模接入信息流的百度，過了不到半年時(shí)間，就已經(jīng)開始把廣告放進(jìn)去了。

今日頭條的張一鳴稱，日活已經(jīng)做到了手百的三分之二，在線時(shí)長達(dá)到了驚人的76分鐘。在2015年收入還只有15億人民幣的情況下，2016年已經(jīng)做到了60億，大概是百度的十分之一。而今年銷售團(tuán)隊(duì)的人數(shù)還要翻倍，可能接近1萬人，類似鳳巢的系統(tǒng)也在打造中。

與此同時(shí)，微博“恰巧”也在發(fā)力做信息流。原本微博已經(jīng)有信息流，但那還是基于人的關(guān)系流，現(xiàn)在，微博要發(fā)力的是基于熱點(diǎn)的興趣流。

這么一看，信息流廣告還真是一塊肥肉。算上騰訊系，UC頭條和一干傳統(tǒng)門戶的app，今年信息流產(chǎn)品真可謂進(jìn)入了戰(zhàn)國時(shí)代。甚至我可以這么說，只要有點(diǎn)流量的產(chǎn)品，就敢把自己的首頁改成信息流模式。

二、信息流廣告：越短越好賣，越陌生越好賣

假如有這樣三個(gè)信息流產(chǎn)品放在你面前：今日頭條，微博和微信朋友圈，不考慮他們現(xiàn)在的售賣策略，如果讓你來操盤，你覺得哪家應(yīng)該賣出更多的信息流廣告？

咱們暫且不說選擇那個(gè)更合適，咱們來聊聊信息流廣告的本質(zhì)。

1、直接售賣

越是新奇有個(gè)性的創(chuàng)意，越容易實(shí)現(xiàn)在信息流上直接售賣。任何有一定用戶量級(jí)的產(chǎn)品，其實(shí)都可以賣廣告，只不過你怎么把握這個(gè)“閥門”的問題。你到底是像早年的豆瓣和知乎一樣非常克制呢，還是像門戶網(wǎng)站和草榴這樣的把廣告做得滿天飛關(guān)也關(guān)不掉的程度呢？這個(gè)取決于你的產(chǎn)品與你的策略。

2、在線時(shí)長

在線時(shí)長更長的產(chǎn)品一定比在線時(shí)長低的產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值高嗎？一般來說，是的。

比如像今日頭條，微博和微信朋友圈這樣的基于feed的產(chǎn)品，它的在線時(shí)長，就有更高的商業(yè)價(jià)值。原因在于，每一條feed的消費(fèi)（閱讀/觀看/評(píng)論/轉(zhuǎn)發(fā)/點(diǎn)贊/收藏），都是相互獨(dú)立的，上一條feed的內(nèi)容不必然和下一條的內(nèi)容有關(guān)聯(lián)。從用戶的使用體驗(yàn)來說，他其實(shí)是不斷地從一條feed“跳”到下一條feed，這就是“細(xì)分度”夠高。

但是對(duì)于視頻類網(wǎng)站的在線時(shí)長，其實(shí)是個(gè)坑。比如用戶在優(yōu)酷和愛奇藝上看一個(gè)劇，這個(gè)觀看本身其實(shí)是一個(gè)“完整的行為”。所以你看著用戶花時(shí)間很長，其實(shí)并沒有太多拓展廣告價(jià)值的機(jī)會(huì)，因?yàn)椴迦氲膹V告越多，就破壞越多用戶體驗(yàn)，廣告庫存這個(gè)“閥門”就沒法調(diào)節(jié)得很高。

3、創(chuàng)意的設(shè)定

如何撰寫創(chuàng)意取決于產(chǎn)品Feed的內(nèi)容屬性：內(nèi)容越是和用戶不相關(guān)的，私密性低的，用戶看到廣告接受起來就越容易，因而創(chuàng)意的點(diǎn)擊率便會(huì)越高。

所以：同樣比如100條正常feeds的流里，今日頭條能放的廣告條數(shù)就可以比微博多些，微博就可以比微信朋友圈里的廣告放多些。微信朋友圈類似于好友互動(dòng)的私密地帶，所以對(duì)廣告的容忍度其實(shí)是最低的。

因而：朋友圈廣告策略更適合高客單價(jià)的KA客戶，而微博、今日頭條，更適合中小廣告主來作一些自助的投放，雖然客單價(jià)低，但因?yàn)樗唤邮芏缺扰笥讶Υ蠛芏啵@時(shí)候運(yùn)營效率就至關(guān)重要了。

三、信息流廣告， 誰能走得更遠(yuǎn)？

雖然說，通過算法推薦的信息流模式部分取代了主動(dòng)搜索的百度模式，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里一個(gè)不敢令人小覷的流量入口。但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的app們以孤島形式存在、信息散布在各式各樣的應(yīng)用里這樣的大前提下，今日頭條雖然確實(shí)會(huì)搶掉不少原本應(yīng)該屬于百度的廣告收入，但很難復(fù)制百度當(dāng)年的風(fēng)光，至少無法信息流的產(chǎn)品形態(tài)辦到。

發(fā)力熱點(diǎn)興趣流的微博與發(fā)力社交體系的今日頭條，誰更強(qiáng)大一些？百度當(dāng)年那么高的在線營銷收入，到底是因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)大牛開發(fā)出的鳳巢系統(tǒng)做出的貢獻(xiàn)大呢？還是商業(yè)銷售們布下的層層代理體系的貢獻(xiàn)更大？

如果是前者，那么技術(shù)主導(dǎo)的今日頭條勝算可能會(huì)高些，如果是后者，那就是擅長運(yùn)營的微博可能會(huì)勝出。

四、寫在最后

信息流決戰(zhàn)的終局，應(yīng)該是有大流量的產(chǎn)品們，包括騰訊系的產(chǎn)品（騰訊新聞+天天快報(bào)+微信公號(hào)+朋友圈），包括新浪微博，包括UC頭條，包括門戶網(wǎng)站的app們，加上還能索引PC網(wǎng)頁和少量移動(dòng)H5內(nèi)容的百度自己，根據(jù)各自的流量、分發(fā)效率和商業(yè)化能力，分掉全部的信息流廣告的大盤子。

正所謂，“打土豪，分田地”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入AT時(shí)代的命數(shù)已經(jīng)不可更改。